«Философские» письма о маркетинге - Василий Смирнов

Уже чисто логически получается так, что ваши маркетинговые усилия для выбранной узкой группы потенциальных клиентов будут намного более эффективными, если бы вы вместо этого бегали взмокшим от суеты и пота вдоль берега океана, закидывая удочку с одной и той же приманкой. Работая с меньшим числом потенциальных клиентов вы, как ни странно, станете спокойнее, увереннее и целеустремленнее. Это уж не говоря о появившемся свободном времени. Просто поймите одну вещь – вам не нужна вся рыба, вам нужен разумный минимум, чтобы не умереть от голода.

Безусловно, тут есть и второй секрет. Нужно работать не просто с минимально разумным количеством клиентов. Это должны быть клиенты, максимально полно подходящие под аватар вашего идеального клиента. И если эти слова для вас сейчас прозвучали полной диковинкой, то ничего из этой затеи конечно же не выйдет. Недавно в тренинге Быстрые системы продаж мы разбирали блок Market (из концепции 3М) и для всех участников вопрос работы с портретом и аватаром идеального клиента вызвал очень сильные эмоции. Дошло даже до того, что один из участников принял решение закрыть интернет-магазин, потому что понял – он просто не нужен для его аудитории, гораздо проще, приятнее, легче и выгоднее привлекать клиентов и продавать им совсем по другой схеме.

Как только вы начинаете разбираться в том, кто же такие ваши идеальные клиенты, вы начинаете притягивать таких клиентов! Для вас список потенциальных клиентов перестает быть просто буквами в CRM-программе или в Excel – за каждой строчкой начинает появляться реальный человек у которого есть имя, род занятий, адрес проживания и индивидуальные «тараканы в голове». Угадайте, к чему это приводит? Это приводит к такому уровню индивидуализации общения, к которому никакая CRM не сможет вас подвести даже близко. Но самое самое интересное тут то, что ваш улов начинает превышать планируемый! И это тоже логично. Но причины этой логики я предоставляю открыть вам самостоятельно.

Про тестирование

На сегодняшний день контекстную рекламу в интернете принято рассматривать как что-то такое, что можно запустить и больше не возвращаться. Насколько это обосновано на самом деле?

У меня лично есть стойкое убеждение, что весь процесс работы с «контекстом» в рекламных агентствах построен изначально неверно. И причина кроется в том самом пресловутом «потоке».

Если мы шагнем на пару шагов назад, в эпоху, когда никакого интернета еще не было, но рекламные агентства уже существовали. Предположим, вы торговали бы какой-нибудь косметикой. Скажем, кремом для лица. И хотели бы получить максимально эффективное усиление спроса на ваш крем. Вы пришли бы на Мэдисон Авеню, зашли бы в агентство вроде Ogilvy & Mather и изложили бы им свою мысль. Как вы думаете, что бы вы услышали в ответ?

Скорее всего вам предложили бы провести тестовую рекламную кампанию. Вместо 100 общефедеральных журналов и газет вам предложили бы охватить только 5 (и далеко не самых популярных по охвату). Зачем это было бы нужно? Позвольте проиллюстрировать это словами Дэна Кеннеди (цитата из книги «Как делать миллионы на идеях», изд-во «Поппури»):

«Для примера я мог бы показать вам 8 больших – в целую страницу – рекламных объявлений, которые я помогал разрабатывать разным компаниям в 1992 – 1993 годах. Шесть из них пошли на дно по всем правилам, с музыкой, и о них больше ничего не слышно, а 2 попали в яблочко и теперь обеспечивают доход в миллионы долларов. Таким образом, я допустил промашку в 6 случаях из 8, процент неудач равен 80»

И это нам говорит Дэн Кеннеди, признанный эксперт в мире маркетинга прямого отклика, который берет за составление одного рекламного письма минимум 18000 долларов (минимум!). Казалось бы, если не он, то кто? Само собой, чтобы вы не ухнули весь ваш бюджет в черную дыру, в любом уважающем себя рекламном агентстве вам предложили бы начать с теста.

Теперь вернемся в наше время. В наше время газеты и журналы все больше уступают место интернет-рекламе. И вот вы с вашим кремом приходите в рекламное агентство. Очень редко кто в наше время предложит вам сначала тестовое размещение. И если вы все таки подписываете договор с агентством – для вас 1 раз делают рекламную кампанию и запускаю ее.

Обратите внимание, мышление современных рекламистов таково, что они мыслят критериями проектов (запустить рекламную кампанию для клиента, которая будет идти, пока клиент не уйдет от нас), а не процессов (запустить тест, затем по его результатам еще тест, затем еще тест и т.д.). Хотя еще каких-то 30—40 лет назад люди мыслили кампаниями как процессом.

Почему это важно? А потому, что с первого раза вы скорее всего не сможете понять, насколько точно вы попали в ваш Market вашим Message. Скорее всего нужно будет корректировать или то, или другое, или оба сразу. К тому же, если вы даже и попали – вы не можете быть уверены, что ваша кампания работает на 100% эффективно (да, вы можете выходить в плюс, но этот плюс мог быть гораздо выше, если бы вы были смелее).

Это подводит нас к одной простой мысли – просто измените ваш взгляд на рекламу. Как только вы начнете мыслить категориями процессов (тест за тестом постоянно, кампания за кампанией), а не проектов (сделали один раз и отошли), вы обнаружите у себя под ногами источник дополнительной прибыли.

Как там было у Фрэнсиса Томпсона: «Тронешь цветок – потревожишь звезду». Только в вашем случае цветок нужно трогать до тех пор, пока звезда не осыпет вас бОльшим количеством заказов.

Это был очередной выпуск философской рассылки выходного дня, с вами был Василий Смирнов, до новых встреч.

Про количество способов привлечения

Здравствуйте. В эфире очередное письмо философской рассылки по выходным и на связи Василий Смирнов.

Сегодня хочу поделиться одной мыслью, на которую меня снова навел очередной аудит контекстной рекламы. Речь у нас пойдет о количестве способов привлечения клиентов в бизнес.

Давайте сразу признаем, человек – тварь ленивая. Мозг человека устроен таким образом, чтобы экономить энергию. Поэтому зачастую мы находим способ получить удовлетворительный результат и дальнейшие творческие поиски останавливаем, переключаясь в режим сохранения энергии. Ну примерно как телевизор или «уснувший» ноутбук – красный огонек вроде горит, но экран ничего не показывает. Это абсолютно нормальная для человеческой особи ситуация, но давайте посмотрим, как она отражается на бизнесе.

Обычный (средней руки) предприниматель имеет один, два или три способа привлечения клиентов. Вряд-ли больше. Это обычное наблюдение. Чем вызвано такое количество способов – ленью, беспечностью, невежеством – одному Будде известно. При этом считается, что если у бизнеса больше одного способа привлечения – это уже какой-то прорыв, это какой-то прямо бизнес-монстр.

Часто же бывает даже так, что у предпринимателя нет ни одного вменяемого способа привлечения клиентов, на который бы он мог положиться. Поэтому он сидит на заднице ровно и ждет, что же произойдет. Прямо как в том анекдоте: «Каждый день я сижу дома навстречу своей судьбе!»

С другой стороны (очень редко) встречаются такие бизнесы, которые со стороны вроде бы ничем не отличаются от остальных конкурентов, но в них валит просто толпа народа каждый божий день. Хотите узнать их секрет? Он очень прост. Эти бизнесы не знают одного способа, чтобы привлечь 100 клиентов. Вместо этого они знают 100 способов как привлечь только 1 клиента, но используют эти способы поочередно или даже все сразу!

Знаете ведь поговорку (в цензурном варианте): «Если красть – то миллион, если любить – то только королеву»? Такое ощущение, что те самые 90% конкурентов в любой нише следуют только этой поговорке. Лучше мы потерпим, как нибудь прокрутимся, зато найдем волшебный способ, вундерваффе, и всем покажем! Проснемся утром, а мы завалены заказами! Нужно всего-то найти один единственный способ стать богатыми! Найти кнопку «бабло»!

И знаете что? Так они и будут искать эту кнопку, мотаясь по тренингам, курсам, семинарам, конференциям. Игнорируя маленькие работающие способы, которые приводят по 1 клиенту в день и упорно ища способ, который будет приводить 1000 клиентов. Нужно ли объяснять, что если такие способы и есть, то они уже в надежных руках?

При этом есть еще одна неочевидная тонкость. Если вы знаете 100 способов, как привлечь 1 клиента – эти способы всегда можно улучшить, «докрутить», оптимизировать, сделать интереснее. И тогда они будут приводить не 1, а 2, 3 или даже 10 клиентов. И это уже гораздо интереснее. При этом ни один из конкурентов не сможет скопировать все способы. И если у нас хорошо спроектированы Песочные часы продуктов – мы от этого будем только выигрывать с каждым новым клиентом (а если еще и Метафизика проработана – так мы еще и личное удовлетворение будем от этого получать).